Dans l’univers concurrentiel de la food, un bon produit ne suffit plus. Les marques désirables sont celles qui incarnent un positionnement clair, prennent la parole avec une voix de marque cohérente et différenciante, investissent des canaux pertinents au regard de leur cible.
Dans cette analyse de marque, je décrypte comment le restaurant The Fat Broccoli a défini les fondements de sa marque et de sa stratégie éditoriale pour s’installer sur le marché de la restauration rapide végétarienne, en 3 leviers activables (à consommer sans modération).
- Le positionnement de The Fat Broccoli
- Ingrédient n° 1 : Une voix de marque cohérente et assumée
- Ingrédient n° 2 : L’incarnation comme levier de crédibilité
- Ingrédient n° 3 : Une approche média pour rayonner
- Les 3 questionnements à emporter
Le positionnement de The Fat Broccoli
The Fat Broccoli, c’est un restaurant végétarien niché dans le 8e arrondissement parisien qui ambitionne de devenir la première chaîne de restauration rapide 100% végé et sexy en France. Elle choisit de se concentrer sur les travailleurs à la recherche d’une alternative saine et gourmande pour le déjeuner, et s’installe donc naturellement dans un quartier où sa cible travaille.
Lancée fin 2024, la jeune pousse mise sur un univers joyeux et décontracté, qu’elle décline dans les moindres détails, jusqu’à une collection lifestyle de tee-shirts, sweats et chaussettes. Pour être à la hauteur de son ambition, The Fat Broccoli ne vend pas seulement un menu de restaurant : la marque vend un état d’esprit.
Ingrédient n° 1 :
Une voix de marque cohérente et assumée
En se positionnant sur le créneau de la pause déj’ en semaine, The Fat Broccoli reprend à sa sauce les codes de la street food. Sa voix de marque ? Un style direct, une bonne dose de second degré et des anglicismes bien choisis.
Pour connecter avec ses clients, The Fat Broccoli refuse le discours moralisateur mais mise sur des engagements simplement expliqués et des punchlines efficaces. Et cela fonctionne : la tonalité décomplexée parle à celles et ceux qui veulent manger plus de légumes sans renoncer au plaisir, se payant ainsi un capital sympathique qui dénote avec les codes du secteur.
L’enseignement à picorer
À force de vouloir plaire à tout le monde, on ne parle à personne. Les marques qui se distinguent sont celles qui incarnent des messages singuliers.
Ingrédient n° 2 :
L’incarnation comme levier de crédibilité
Pleinement incarnée par sa co-fondatrice, la marque se raconte sur LinkedIn à la première personne. Entrepreneuse engagée et maman à plein temps, Charlotte Chenevier partage son quotidien multi-casquette, documente son aventure, sollicite des conseils… En bref, elle propose un canal de conversation ouvert avec sa cible.
Aujourd’hui, Charlotte est suivi par plus de 9 000 personnes sur LinkedIn et raconte que ce sont ses prises de parole sur la plateforme qui lui ont permis de décrocher de nombreuses retombées presse (BFMTV, M6 et Le Parisien notamment). Ici, la communication corporate est décloisonnée pour rendre visible la marque et les réalités de la restauration.
L’enseignement à picorer
Les aspérités font l’humanité. Le terrain, les tensions, le chemin parcouru : les consommateurs ne veulent plus simplement acheter, ils ont besoin de comprendre.
Ingrédient n° 3 :
Une approche média pour rayonner
En plus d’une communication active sur les réseaux sociaux, la marque développe ses propres canaux. En effet, chaque mois, la marque interroge une personnalité (entrepreneur, artiste, sportif…) sur son rapport à la nourriture, sous la forme d’un fanzine rétro.
Disponible en version papier au restaurant ou en version digitale via la newsletter, The Broccoli Street Journal diffuse les valeurs de la marque sans les marteler, avec la complicité de voix inspirantes. Un vrai travail d’équipe pour faire vivre sa mission et bénéficier de la visibilité des interviewés.
L’enseignement à picorer
L’union fait la force, à condition qu’elle ait du sens. Pas pour rechercher la visibilité à tout prix, mais avec des contenus qui portent une vision commune.
Les 3 questionnements à emporter
Les choix stratégiques et éditoriaux de The Fat Broccoli vous ont inspirés ? Voici trois questions pour faire naître la réflexion pour votre marque.
- Votre marque vend-elle un produit ou une vision du monde ?
- Votre stratégie éditoriale repose-t-elle sur une personne identifiable ?
- Avez-vous au moins un contenu propriétaire qui dépasse la promo ?
The Fat Broccoli prouve que l’on n’a pas besoin d’avoir une histoire ancestrale ou une présence à l’échelle nationale pour créer une stratégie éditoriale puissante quand on combine une voix de marque affirmée et une stratégie de contenu bien ficelée, en laissant une place centrale à l’humain.
Cette stratégie a permis d’accompagner The Fat Broccoli dans sa phase de lancement. L’avenir nous dira si cela suffira pour perdurer.
Cet article est né d’une analyse publiée sur LinkedIn, où je prends la parole deux fois par semaine pour parler de stratégie éditoriale appliquée au secteur de l’alimentation.
