En février dernier, Gourmet Selection – salon professionnel du groupe Comexposium – m’a contacté pour rédiger un cahier de tendances sur l’épicerie de qualité. Outil incontournable du B2B (activité commerciale entre professionnels), le cahier de tendances – et autres livres blancs – a le bon goût de démontrer l’expertise d’une entreprise et sa connaissance de son secteur d’activité à travers un format riche, pédagogique et singulier. D’un point de vue plus marketing, il peut également permettre de collecter des leads pour enrichir votre base de prospection avec de nouveaux contacts chauds ou d’abonnés à votre newsletter.
À la fin de ce guide, vous saurez définir des bases solides pour créer votre propre cahier, collecter et structurer les informations pour faire émerger les tendances marquantes de votre secteur d’activité, rédiger un contenu pertinent en adéquation avec les besoins de votre audience et assurer la diffusion de votre cahier de tendances.
- Qu’est-ce qu’un cahier de tendances ?
- Les étapes clés pour rédiger un cahier de tendances
- Ce qu’un bon cahier de tendances doit contenir
- Comment diffuser votre cahier de tendances ?
Qu’est-ce qu’un cahier de tendances ?
Selon Définitions-Marketing.com, un cahier de tendances est « un outil (…) qui analyse les signaux, phénomènes et tendances socio-culturelles, économiques et technologiques qui peuvent annoncer les évolutions futures du secteur d’activité considéré. » Historiquement lié à l’univers de la mode pour imaginer les futures collections, il est aujourd’hui utilisé par les professionnels du marketing afin de concevoir (ou améliorer) des produits, services et actions de communication qui résonnent avec les comportements et les attentes des consommateurs.
Les objectifs d’un cahier de tendances
Selon les enjeux de l’entité qui en est à l’initiative, la création d’un cahier de tendances peut servir différents objectifs stratégiques : alignement interne, image de marque ou encore développement commercial.
- Inspirer ses équipes
À l’échelle interne, le cahier de tendances peut servir de référentiel pour structurer la veille des équipes et l’inscrire dans une démarche continue, fédérer les différents départements autour d’une vision commune, mais aussi guider l’innovation, la R&D et les actions marketing.
- Affirmer son expertise
S’il a vocation à être diffusé en externe, le cahier de tendances permet d’incarner l’expertise d’une entreprise et sa connaissance du secteur d’activité dans lequel elle évolue. Vitrine éditoriale à forte valeur ajoutée, il renforce la légitimité et valorise une posture de référence.
- Générer des opportunités
Associé des leviers d’acquisition marketing, le cahier de tendances soutient la visibilité de l’entreprise qui en est l’auteur auprès de futurs prospects et partenaires, assoit la crédibilité sur un marché donné et permet de collecter des leads potentiels.
Les cahiers de tendances dans le secteur food
— 3 exemples pour s’inspirer
BOULANGERIE-PÂTISSERIE
PÂTON – Transgourmet & Sirha Food
Co-réalisé par le distributeur alimentaire Transgourmet et le média spécialisé Sirha Food, PÂTON est un cahier de tendances dédié au secteur de la boulangerie-pâtisserie. Pensé comme une revue magazine accessible gratuitement, il mêle décryptages de tendances, reportages et carnet d’adresses avec une mise en page particulièrement soignée.
GASTRONOMIE
Nouvelles tendances gastronomiques : que nous réserve 2025 ? – Guide Michelin
Sous la forme d’un article éditorial, le Guide Michelin dévoile ses prévisions pour l’année à venir dans le monde de la gastronomie. Plutôt minimaliste, le propos de ce « cahier de tendances » repose sur les signaux faibles débusqués par les célèbres Inspecteurs dans les centaines de restaurants du monde entier où ils sont allés ripailler.
HOSPITALITY
Les cahiers de tendances – DEPUR Expériences
Agence de conseil spécialisée dans la conception de lieux de vie uniques, DEPUR Expériences propose des publications thématiques qui analysent les grandes tendances du secteur de l’hôtellerie-restauration. Particulièrement riches, les cahiers sont disponibles au tarif de 100,00 € en version digitale et 120,00 € pour la version papier.
À qui s’adresse un cahier de tendances ?
Comme tout outil, qu’il soit développé pour l’interne ou l’externe, le cahier de tendances doit trouver son public. Identifiée en amont de la création, la cible est essentielle pour développer un contenu et un format pertinents et adaptés à ses attentes et besoins. Plus elle sera précise, plus votre cahier de tendances sera utile et reconnu à sa juste valeur.
- Cible interne
Si votre cahier de tendances a vocation à inspirer vos équipes, il peut s’adresser à différents pôles internes et des niveaux hiérarchiques variés : la direction pour définir les grandes orientations et aider à la prise de décision ; le pôle produit / innovation afin d’identifier de nouveaux produits et services à développer mais aussi de nourrir la roadmap produit ; les équipes marketing et communication pour enrichir les prises de parole et le storytelling de la marque ; les profils commerciaux en vue de mieux comprendre leurs prospects et ainsi adapter leur approche.
- Cible externe
Qu’il soit vendu ou mis à disposition à titre gracieux, votre cahier de tendances est un allié de taille pour asseoir votre expertise auprès de vos audiences : vos clients existants pour faire vivre la relation commerciale, rester top of mind et les fidéliser ; vos prospects et partenaires afin d’être visible grâce à un contenu crédible et de qualité ; la presse professionnelle en vue d’assurer la présence de votre marque dans les médias.
📌 En résumé
- Un cahier de tendances est un outil stratégique qui identifie les signaux émergents d’un marché.
- Il sert à inspirer l’innovation, orienter les décisions marketing, renforcer l’image d’expert ou soutenir la stratégie commerciale.
- Selon son objectif, il s’adresse à des cibles variées : équipes internes (direction, marketing, R&D), clients, prospects, partenaires et presse professionnelle.
Les étapes clés pour rédiger un cahier de tendances
Nous venons de le voir : un cahier de tendances peut s’inscrire dans des stratégies aussi diverses que l’animation d’une démarche d’innovation interne, la consolidation de l’image de marque ou encore le développement commercial.
Avant de passer à la rédaction, il est essentiel de poser des bases solides pour garantir la pertinence et l’utilité de votre cahier de tendances.
Clarifier vos intentions
Un bon cahier de tendances commence par un cadrage précis qui repose sur deux questions indispensables : quel est son objectif principal et à qui s’adresse-t-il ? Les réponses à ces questions alimenteront le choix de l’angle thématique, le niveau de profondeur attendu par votre cible, le format à privilégier et les ressources à mobiliser pour la création de votre cahier.
C’est également le moment de s’interroger sur la date de diffusion de votre cahier de tendances :
- Voulez-vous le publier à l’occasion d’un salon professionnel ?
- Servira-t-il à nourrir un travail de repositionnement de votre marque ?
- Souhaitez-vous le faire concorder avec le lancement d’un produit ou service ?
- A-t-il vocation à se positionner dans une dynamique de veille annuelle ?
Avec un brief clair, vous pourrez dérouler sereinement la réalisation de votre cahier de tendances en adoptant le bon niveau d’analyse, à destination des bonnes personnes et au bon moment.
Identifier des tendances émergentes
Une tendance n’est pas une simple intuition. Elle repose sur des comportements et usages identifiés par des experts, des signaux faibles observés sur le terrain ou en ligne. Le travail de collecte de l’information est donc primordial. Je vous invite à croiser différentes sources pour attester de la crédibilité de vos tendances :
- Études de cabinets et d’instituts externes
(INSEE, INRAE, Xerfi, Kantar, Ipsos…) - Presse spécialisée
(LSA, Neo Restauration, Snacking, La Toque…) - Rapports sectoriels
(SIAL Insight, Gira Conseil, DigitalFoodLab, Bpifrance…) - Conférences et salons professionnels
(SIRHA, Taste of Paris, SIAL, Natexpo…) - Plateformes digitales
(Google Trends, Pinterest Trends, Instagram Explore, TikTok…) - Interviews d’experts et parties prenantes
(Chercheurs, journalistes, consultants, consommateurs…)
N’hésitez pas à jeter un œil sur d’autres secteurs d’activité (mode, cosmétique, tech, design…) pour nourrir votre réflexion.
« Les 10 tendances de l’épicerie française en 2025 »
— Une collaboration avec Gourmet Selection
Rendez-vous annuel incontournable de l’épicerie, Gourmet Selection rassemble plus de 300 exposants et 4 500 visiteurs professionnels depuis sa création en 2009.
En février dernier, l’équipe du salon m’a contactée afin de rédiger un cahier de tendances exclusif. Ses objectifs ? Asseoir sa position d’expert reconnu de l’épicerie de qualité et soutenir sa notoriété en proposant un contenu à forte valeur ajoutée à destination des professionnels du secteur. Sous-jacent, l’enjeu de ce cahier de tendances était également d’alimenter la base de contacts des équipes marketing pour inciter les distributeurs de produits d’épicerie à se rendre à l’édition 2025 du salon Gourmet Selection.
En étroite collaboration avec les équipes, nous avons imaginé un cahier de tendances à la fois inspirant et utile :
- Un état des lieux du secteur pour identifier les enjeux et défis actuels de l’épicerie de qualité (valorisation, clientèle, paysage concurrentiel…) ;
- Un panorama de la distribution pour sensibiliser sur la segmentation accrue du marché à travers le décryptage des principaux acteurs ;
- 10 tendances marquantes explicitées avec des éléments concrets et tangibles (présentation, chiffre-clé, conseil « business », marques/produits associés).
Le fruit de cette collaboration ? Un cahier de tendances exclusif de plus de 80 pages, riche en saveurs et en enseignements, disponible en téléchargement libre.
Structurer avec l’intelligence collective
Votre entreprise regorge de profils variés qui sont au contact de vos clients, de vos partenaires, des journalistes… Une fois votre phase de veille préalable terminée, je vous conseille d’organiser un atelier de co-construction en interne pour confronter les points de vue. Cela vous permettra d’alimenter vos recherches avec de nouvelles informations.
Vous pourrez ensuite organiser les tendances que vous avez identifiées. Là encore, la recette vous appartient :
- Le classement thématique
(Consommation, innovation, expérience client…) - Le niveau d’impact
(Signaux faibles, macro-tendances, ruptures à venir…) - Le profil de la cible
(Famille, urbains, millenials…)
Ayez en tête que la structuration de vos tendances doit faire écho à l’objectif de votre cahier de tendances et à la cible qu’il vise.
Afin de guider les lecteurs, adoptez un template récurrent pour présenter chacune de vos tendances. En plus de faciliter la rédaction, ce format vous aidera à confirmer vos tendances en ayant des éléments concrets pour chacune d’elles :
- Un titre évocateur
- Un décryptage détaillé
- Des sources et références
- Des chiffres-clés et exemples
Pour contextualiser vos tendances, sentez-vous libre d’introduire votre cahier avec un éditorial pour humaniser votre propos, de proposer un sommaire pour faciliter la navigation, d’ajouter des éléments de compréhension de votre marché et de faire le lien avec votre marque en conclusion.
Rédiger un cahier de tendances nécessite des compétences éditoriales solides : structurer et organiser une grande quantité d’informations, adopter un storytelling fluide et engageant, incarner le tone of voice d’une marque, trouver les mots justes, garantir le respect des règles d’orthographe, de grammaire et de syntaxe française. Faire appel à un rédacteur spécialisé est une option à considérer pour bénéficier d’un regard extérieur, faire émerger une ligne éditoriale claire, reformuler des intuitions floues et traduire des signaux faibles en messages percutants et lisibles.
Enfin, si le fond doit être votre principale préoccupation, la forme de votre cahier de tendances participe à son impact sur vos audiences. Qu’il s’agisse d’un format digital, imprimé ou animé, la mise en page doit servir à rythmer la lecture et refléter l’univers de votre marque.
📌 En résumé
- Clarifiez vos intentions en définissant vos objectifs, votre cible et le moment de publication en amont de la rédaction.
- Ayez recours à des sources variées pour identifier les tendances de votre cahier (études, presse spécialisée, salons professionnels, réseaux sociaux…).
- Misez sur des compétences éditoriales solides pour organiser les informations, créer une narration éditoriale engageante et incarner votre tone of voice.
Ce qu’un bon cahier de tendances doit contenir
Pour éviter l’écueil du catalogue d’idées, votre cahier de tendances doit reposer sur un ensemble d’éléments indispensables :
- Une intention claire
Qui est l’auteur, dans quel cadre a-t-il été produit, à qui s’adresse-t-il ? - Une structure logique
Un sommaire accessible, un rubriquage cohérent, des templates récurrents - Des sources officielles
Études, articles de presse, citations d’experts - Des éléments tangibles
Chiffres-clés, exemples concrets, éléments de contexte - Une voix éditoriale incarnée
Tone of voice de votre marque, choix de mots et jargon adapté à la cible - Des ressources complémentaires
Glossaire, fiches pratiques, sources d’inspiration
Bien qu’il s’agisse d’un exercice valorisant pour votre entreprise, votre cahier de tendances a vocation à être utile et crédible pour l’audience à laquelle il est destiné. Il doit devenir un outil de référence dont la lecture est riche d’enseignements et la crédibilité est avérée.
Comment diffuser votre cahier de tendances ?
Souvent négligée, la diffusion est pourtant ce qui fera vivre votre cahier de tendances dans le temps. Il serait dommage d’avoir passé plusieurs semaines (voire mois !) à effectuer des recherches, interviewer des experts, rédiger et mettre en page votre document pour qu’il finisse oublié aussitôt sa publication.
Grâce à la clarification de vos intentions, vous avez déjà en tête votre objectif et votre cible. Les canaux de diffusion doivent donc naturellement en découler.
La promotion interne
Souvent, la création d’un cahier de tendance est un véritable travail d’équipe. En plus de leur transmettre le document pour qu’ils puissent le lire en détail, proposez à vos collaborateurs une présentation en présentiel ou visio-conférence afin de leur expliquer la démarche et répondre à leurs questions. Vous pouvez aussi choisir de décliner votre cahier de tendances en document de synthèse (ou executive summary) pour qu’ils puissent retenir les points-clés.
Si votre cahier de tendances est diffusé en externe, engagez vos collaborateurs à soutenir sa visibilité ! Pour leur faciliter la tâche, mettez-leur à disposition des éléments de communication : post pour les réseaux sociaux, mail-type pour les équipes Sales et CRM…
La diffusion externe
Certains cahiers de tendances sont créés pour être téléchargés (ou vendus) par le plus grand nombre. Faites-en la promotion sur votre site Internet, sur votre blog, sur vos réseaux sociaux, auprès de vos abonnés à votre newsletter.
Pour vous positionner en expert, organisez un webinaire de présentation ou un petit-déjeuner en présentiel afin d’engager la conversation avec vos partenaires, vos prospects ou la presse.
Si votre objectif est de collecter des leads, la mise en ligne d’une landing page sur votre site Internet avec un formulaire de contact est un passage obligé. Pour augmenter son efficacité, prenez le temps de présenter votre cahier des tendances, son objectif et la cible à qui il est destiné, d’expliquer les bénéfices à le télécharger, de proposer des extraits pour attiser la curiosité et d’ajouter des éléments de réassurances (sources, citations d’experts, nombre de téléchargement…).
Lorsque votre entreprise participe à des événements et salons professionnels, votre cahier de tendances peut être un outil de prospection pour vos commerciaux. Deux options s’offrent à vous : si vous avez intégré les contraintes d’impression lors de la mise en page, vous pouvez éditer une version papier de votre cahier de tendances et la remettre aux prospects qui viennent à votre rencontre ou, si vous avez opté pour une version digitale, les inviter à le télécharger via votre landing page.
Le fil rouge de communication
Bien pensé, un cahier de tendances peut devenir un pilier de contenus au sein de votre stratégie de communication annuelle. En plus d’augmenter sa durée de vie, il permet de créer une cohérence éditoriale, de travailler votre posture d’expert et de soutenir la collecte de leads sur le long terme.
Ainsi, vous pouvez imaginer des séries de contenus thématiques adaptés aux usages de vos différents canaux de communication :
- Articles pour votre blog
- Carrousels pour LinkedIn
- Stories pour Instagram
- Vidéos pour TikTok
- Infographies pour Pinterest
- Encarts pour votre newsletter
Valoriser votre cahier de tendances, c’est transformer un contenu à forte valeur ajoutée en un outil d’activation pour nourrir votre stratégie marketing, de communication et commerciale. Sa publication n’est pas une fin en soi, mais une manière d’initier (ou poursuivre) la conversation avec vos audiences !
📌 En résumé
- Reposez-vous sur vos équipes internes pour assurer la promotion de votre cahier de tendances (présentation, executive summary, kit de communication).
- Adoptez une approche de diffusion multicanale (site Internet, blog, newsletter, réseaux sociaux, webinaire, relations presse, salons…).
- Faites vivre votre cahier de tendances dans le temps en le déclinant sous la forme de séries de contenus adaptés à vos canaux de communication.
Un cahier de tendances n’est pas un simple exercice de style ou un énième support marketing. C’est un outil qui se met au service de votre stratégie. Bien pensé, il peut devenir un allié puissant pour vous positionner sur votre secteur d’activité, assurer votre visibilité auprès de vos prospects, fédérer vos équipes internes autour d’une vision commune, vous crédibiliser auprès de vos prospects et des médias.
C’est un travail riche en enseignements, mais également en ressources. Pour le mener à bien, n’hésitez pas à vous entourer de consultants, rédacteurs et designers spécialisés – ils sauront vous accompagner pour trouver la bonne recette !
FAQ — Tout ce qu’il faut savoir sur les cahiers de tendances
Un cahier de tendances est un document de référence qui permet d’affirmer son expertise sur un secteur d’activité, de soutenir l’innovation ou la stratégie d’une entreprise, d’alimenter les opportunités commerciales. Son contenu repose sur une analyse pointue du marché, l’identification des signaux faibles et des comportements de consommation notamment.
Un cahier de tendances est un support qui peut servir différents objectifs stratégiques : structurer la veille, fédérer autour d’une vision commune et guider l’innovation en interne, mais également asseoir l’expertise d’une entreprise et renforcer sa légitimité, soutenir sa visibilité et collecter des leads commerciaux.
Un cahier de tendances peut être réalisé en interne grâce à la mobilisation de la direction, des équipes Marketing et des départements Veille et Innovation. Selon les ressources que vous avez à sa disposition, il peut être intéressant de s’entourer de professionnels externes (instituts d’études, experts, consultants, rédacteurs, designers…) pour bénéficier d’une méthodologie rigoureuse, d’un regard objectif et d’une qualité éditoriale ou graphique.
Le cahier de tendances est un outil prospectif : il vise à identifier des signaux faibles ou des tendances émergentes, souvent illustrés par des cas concrets ou des produits, sur un marché donné. Un livre blanc traite quant à lui d’un sujet à visée pédagogique, méthodologique ou inspirationnelle.
Un cahier de tendances ne se résume pas à un catalogue d’idées. En tant que rédactrice, mon rôle est de collecter les informations auprès de différentes sources pour faire émerger des tendances, transformer ses données en contenus structurés et engageants. Pour assurer la cohérence avec votre identité de marque, j’adopte un angle stratégique et j’incarne votre tone of voice afin de rédiger un cahier de tendances utile, crédible et adapté à vos enjeux.
La rédaction de votre cahier de tendances va dépendre de l’ampleur du projet, du nombre de tendances identifiées, de la complexité des sujets et de votre organisation interne. À titre d’exemple, j’ai accompagné Gourmet Selection dans la rédaction de son cahier « Les 10 tendances de l’épicerie française en 2025 ». Nous avons réalisé le projet en 6 semaines, de la prise de brief à la validation finale des contenus rédigés.