Depuis 2012, William crée du contenu sur Internet. Fervent défenseur de la gourmandise assumée, il publie d’abord les recettes de ses gâteaux préférés sur son blog – William’s Kitchen. Puis, très vite, il prend goût à Youtube, Instagram, Pinterest et TikTok. Aujourd’hui, chacune de ses recettes est pensée comme un véritable moment de convivialité, qu’il partage avec des milliers d’abonnés.
Une fois n’est pas coutume, je retrouve William dans un café du 2e arrondissement de Paris. Loin de sa chaleureuse cuisine où il pâtisse au quotidien, il me dévoile les secrets de fabrication de sa stratégie éditoriale autour d’une tasse de café et d’une généreuse tranche de cake aux noisettes.
Sommaire
Le début de la faim
On s’est rencontrés il y a quelques années maintenant, alors que tu avais déjà une belle présence en ligne. Peux-tu revenir sur tes débuts de pâtissier ?
Sans grande surprise, je suis passionné de pâtisserie depuis tout petit. J’ai littéralement commencé à mettre la main à la pâte, à battre les œufs avec ma maman dès l’âge de 3 ou 4 ans. Elle me faisait déjà confiance, et m’a toujours laissé les clés de la cuisine. J’étais très curieux, j’aimais faire et j’aimais manger.
J’ai appris la pâtisserie de manière autodidacte, à peu près en même temps que j’ai appris à parler anglais. Je me suis rapidement pris de passion pour le mode de vie américain, à travers les séries notamment. Je me souviens que je voulais absolument goûter au cheesecake de Friends (NDLR : saison 7 épisode 11, pour les novices). Mais, à l’époque, c’était difficile de trouver ce type de pâtisseries en France. Alors, j’ai fouillé sur Internet et j’ai refait les recettes de deux youtubeuses américaines – Joy of Baking et Laura in the Kitchen – comme si j’y étais pour pouvoir en manger.
Quand as-tu commencé à partager du contenu food en ligne ?
Je n’avais pas vraiment de personnes autour de moi avec qui partager ma passion pour la pâtisserie, que ça soit à l’école ou à la maison.
J’ai donc lancé mon premier blog en 2012, alors que j’étais en seconde. Je l’ai baptisé Vous avez dit cheesecake ? et c’était une façon pour moi de me connecter avec des gens qui avaient les mêmes centres d’intérêt que moi – à savoir la pâtisserie, la gourmandise et la culture américaine. Va savoir pourquoi, la première recette que j’ai publiée n’était pas un cheesecake mais un red velvet cake !
J’avais aussi envie de consigner mes recettes quelque part, comme une sorte de petit journal intime / carnet de recettes en ligne.
En 2013, tu te lances sur YouTube. Qu’est-ce qui t’a donné envie de t’y mettre ?
On ne va pas se mentir, je n’avais pas des milliers de commentaires sur mon blog. Et j’étais un peu frustré de ne pas pouvoir interagir plus que ça. Alors, j’ai eu l’idée de partager des recettes américaines en français et des recettes françaises en anglais, sur YouTube.
J’ai publié ma première vidéo « How to make tarte tatin » le 15 mars 2013. J’ai choisi spécialement une date significative – le jour de l’anniversaire de ma maman – pour pouvoir m’en rappeler. Malheureusement pour vous, cette vidéo n’est plus disponible sur la chaîne !
Je n’avais absolument aucune attente sur le nombre de vues. J’étais juste un jeune qui vivait chez ses parents, et qui faisait de la pâtisserie sur son temps libre. Ma maman, ma sœur et ma voisine se relayaient pour me filmer, car je n’avais même pas de trépied au début. La qualité était catastrophique mais j’en garde de très bons souvenirs.
La recette du succès
À quel moment as-tu commencé à prendre tout ça au sérieux ?
Encore une fois, je n’ai jamais eu la quête de la popularité. C’est sûrement pour ça que ça a mis du temps ! Après le lycée, j’ai poursuivi mes études en école de commerce, j’ai fait des stages à l’étranger… Le blog et la chaîne YouTube, c’était vraiment un passe-temps à côté.
D’ailleurs, tant que ça restait sur YouTube, je ne me suis jamais considéré comme un influenceur. C’est vraiment venu avec Instagram. J’ai été contacté par Tastemade pour réaliser un premier tournage en 2016. Ça a été un premier déclic.
Et puis, il y a eu la recette du Fondant Baulois. Jusque-là, je recyclais surtout mes vidéos YouTube pour les poster sur Instagram car je manquais de temps. J’ai commencé à être un peu plus consciencieux avec les Reels, pour lesquels j’attachais (et j’attache toujours !) un soin particulier dans le choix des recettes et le montage adapté à ce format. Et ça a fonctionné, puisque le fameux Fondant Baulois a généré des millions de vues et m’a fait gagner des milliers d’abonnés.
Nous sommes en 2022. Tu travailles depuis plus d’un an dans le marketing digital, et tu es toujours un passionné autodidacte. Pourtant, tu décides de démissionner pour passer ton CAP Pâtisserie.
Eh oui ! Je crois que c’était juste une étape logique, en fait. Je sentais bien que je prenais bien plus de plaisir à faire de la pâtisserie et à publier du contenu sur les réseaux, qu’à aller au travail.
Pour être tout à fait honnête, je n’avais pas besoin de reconnaissance ou de légitimité. En plus de ça, je n’aime pas du tout l’aspect rigoureux de la pâtisserie. Je considère que l’on peut s’amuser et faire des bons gâteaux sans être trop précis.
Mais d’un point de vue pragmatique, c’était surtout une porte de sortie pour quitter mon poste en CDI. Alors, je me suis lancé dans la préparation du CAP Pâtisserie en apprentissage.
Et finalement, ça m’a apporté bien plus que je ne l’imaginais. De la créativité, une ouverture d’esprit gustatif… J’y ai notamment appris les classiques de la pâtisserie française. Clairement, si je n’avais pas fait le CAP, je n’aurais jamais tourné une vidéo sur le cake au citron ! Je me suis aussi réconcilié avec quelques traumatismes, comme le cake aux fruits confits.
À l’issue du CAP Pâtisserie, je me suis dit que c’était le bon moment pour vivre de mon contenu et je suis devenu influenceur à 100%. C’était il y a un an !
Le blog signature
Et tu ne pars pas de rien, puisque tu étais déjà très présent sur YouTube, Instagram et TikTok. Pourtant, tu fais le choix de conserver ton blog historique. Pourquoi ?
Pour plusieurs raisons. La première est très pragmatique : pour pouvoir expliquer comment refaire mes recettes. Le format vidéo est super pour donner envie aux gens. Mais s’ils veulent la réaliser chez eux, une liste d’ingrédients en caption ne suffit pas.
À l’époque « épileptique » de réseaux sociaux, c’est important pour moi d’avoir un lieu où je prends le temps d’expliquer les choses en détail, avec des photos à chaque étape, des astuces pour aider les débutants, une FAQ pour répondre aux questions… J’ai besoin de me dire que les gens peuvent imprimer la recette s’ils en ont besoin. À mes débuts, c’est ce que je faisais : je cherchais des recettes sur Internet, je les imprimais et je les annotais pour constituer mon premier répertoire de pâtisserie.
La deuxième raison, c’est pour le côté « héritage ». Le blog existe depuis 2012. J’y ai toujours passé beaucoup de temps et je me dois de l’entretenir parce que c’est ma base, mon carnet de recettes à moi. Un peu comme Lady Gaga qui chante Just Dance à tous les concerts : les gens ne viennent plus pour cette chanson mais ils savent qu’elle fera partie du show !
La dernière raison, c’est tout simplement que je ne me vois pas arrêter le blog. C’est inconcevable.
Cerise sur le gâteau, j’imagine que le blog est finalement un vrai atout dans ta présence en ligne.
Ce n’est clairement pas le canal qui m’apporte le plus de visibilité, mais c’est lui qui a toujours trouvé une place dans tout ce que je faisais. Il fait le lien avec ce que je publie sur YouTube, Instagram et TikTok. D’ailleurs, je ne mets jamais en ligne une recette sur le blog si je n’ai pas réalisé une vidéo pour les réseaux sociaux.
Depuis peu, j’apprends aussi à optimiser le référencement naturel (SEO) et je publie également toutes les recettes du blog sur Pinterest. Là non plus, ce ne sont pas mes sources de trafic principales mais cela m’aide à faire durer le contenu dans le temps, à l’inverse des réseaux sociaux qui sont, certes plus puissants, mais aussi plus éphémères.
Et puis, cela donne plus de chances à certaines recettes de percer ! Sur les réseaux sociaux, ce qui fonctionne, ce sont les sujets que les gens connaissent déjà. T’as pas le temps de convaincre avec de la nouveauté.
Tout ça me permet de générer du trafic et donc, de me rémunérer avec des espaces publicitaires intégrés au blog de manière intuitive pour ne pas gêner les visiteurs.
Un futur à la carte
Puisque tu ne comptes pas arrêter de l’alimenter, comment souhaites-tu que ton blog évolue à l’avenir ?
Ce blog, c’est la parfaite représentation d’où je suis et de comment je conçois la pâtisserie à l’instant T. C’est d’ailleurs pour ça que je n’ai pas du tout envie de supprimer les vieilles recettes. Je préfère les refaire et proposer des versions améliorées comme le Brookie 2.0.
Pourtant, je n’ai aucune prétention d’en faire un projet Marmiton pour recenser toutes les recettes de pâtisserie du monde. Au contraire !
J’aimerais qu’il devienne une plateforme de développement de nouveaux projets comme des formats de contenus inédits, de la vente en ligne… Tout ça est en réflexion, stay tuned!
Je crois savoir que tu as également une newsletter sur le feu…
Oui, enfin sur le feu… C’est un bien grand mot ! Mais je réfléchis effectivement à lancer une newsletter pour ne pas dépendre uniquement des réseaux sociaux.
Même si les algorithmes de YouTube et d’Instagram ont été un véritable tremplin pour ma visibilité, je me rends compte de la richesse que c’est d’avoir un chez soi.
Clap de faim
Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui souhaite lancer un blog food ?
Pour moi, c’est difficile de lancer un blog s’il n’y a pas de présence sur les réseaux sociaux ou une audience existante. Après, il est tout à fait possible de la créer en même temps !
La tendance est aussi à l’image / vidéo first. On est quand même dans une époque où les gens se donnent moins le temps de prendre le temps. C’est important d’avoir un contenu visuel de qualité, pour attirer l’attention et générer du trafic dès le début.
Et surtout, ne pas hésiter à s’entourer de personnes qui savent faire ! Lancer un blog, ça demande plein de compétences différentes et on peut vite se sentir dépassé. Si on veut se professionnaliser, il faut accepter d’investir du temps (voire de l’argent) pour être accompagné par les bonnes personnes.
Quelle est ta plus grande fierté ?
Le fait que des milliers de personnes refassent mes recettes, qu’ils soient fiers du résultat et qu’ils me le partagent !
Pour finir une note sucrée, quelles sont les 3 recettes dont tu es le plus fier ?
- Le Fondant Baulois, car c’est celle qui m’a donné le plus de visibilité
- Le Flan Pâtissier, car j’ai l’impression d’avoir trouvé ma recette
- Les Cookies façon Levain Bakery, car c’est celle que je refais le plus souvent