Fidèle à ma séance de cinéma hebdomadaire, je suis toujours mise en appétit par l’odeur de pop-corn qui envahit mes narines dès que je passe la porte – et ce, peu importe l’heure de la journée. Même s’il m’arrive d’être (un peu) agacée par les bruits de grignotage de mes compatriotes de salle, j’en conviens : le pop-corn est quasiment un passage obligé lors d’une séance de cinéma. Quand a-t-il fait ses débuts dans les salles obscures ? Pourquoi a-t-il décroché la palme ? Et surtout, pourra-t-il être un jour détrôné ?
- Les débuts du pop-corn au cinéma
- Le pop-corn, plutôt Oscars que César
- En haut de l’affiche pour encore longtemps ?
- Quand la nouvelle scène tente de trouver sa place
Les débuts du pop-corn au cinéma
Pour comprendre la carrière du pop-corn au cinéma, il faut nécessairement se pencher sur l’histoire du 7e Art et le paysage économique qui se déroule en toile de fond.
À la fin du XIXe siècle, le cinéma est davantage associé à un spectacle de curiosité. À l’époque, nous n’allons pas voir des films en tant que tels mais le système d’images animées grandeur nature. Les cinémas sont hébergés de manière temporaire dans des cafés, des music-halls ou des salles de fête et gérés par des forains ambulants. En à peine quelques décennies, l’industrie prend un premier tournant : de grandes sociétés y prennent part et des salles sédentaires se construisent.
Sur le grand écran, les films diffusés sont de plus en plus longs, s’inspirant du monde du théâtre. Au fil des années, les premières salles de cinéma à l’allure plutôt sobre laissent place à une architecture plus sophistiquée – les espaces deviennent plus grands et plus confortables. L’heure de la curiosité est révolue, nous allons désormais au cinéma pour voir un film. La bourgeoisie, habituée des sorties théâtre, s’empare du cinéma qui en mime les codes. Il devient alors haut de gamme.
Et autant vous dire que le pop-corn n’y a pas vraiment sa place. Associé aux loisirs populaires comme les fêtes foraines et les cirques, le maïs soufflé – friandise peu coûteuse et donc, accessible à tous par définition – ne séduit pas les exploitants de cinéma qui « ne voulaient pas de pop-corn sur leurs magnifiques moquettes et tapis » précise Andrew Smith, auteur de son ouvrage Popped Culture: A Social History of Popcorn.
La crise de 1929 aux États-Unis, et quelques années plus tard en Europe, vient bousculer l’industrie du cinéma. La fréquentation chute, il est urgent d’attirer une nouvelle clientèle pour survivre. Jusqu’ici boudé car pas assez raffiné, le pop-corn se révèle être le moyen de séduire une classe plus populaire et d’augmenter les revenus des salles. Peu coûteux, facile à produire et à manger, il a l’avantage non négligeable de gonfler à la cuisson pour donner une impression de volume. Véritable appel à la gourmandise, l’odeur si particulière du pop-corn a le bon goût de susciter les achats d’impulsion.
Le pop-corn fait (enfin) son entrée dans les salles obscures.
💡 Pour les mordus de grand écran, l’Acap a imaginé une mini-série de 6 épisodes sur l’Histoire des salles de cinéma, Portrait du lieu cinéma toujours en réinvention. On n’y parle pas beaucoup de pop-corn, mais elle vaut la peine d’être binge-watchée en moins d’une heure top chrono !
Le pop-corn, plutôt Oscars que César
Créée par un confiseur américain en 1885, la machine à pop-corn a contribué au succès outre-Atlantique de cette friandise. Indépendamment d’une consommation massive à domicile – les trois quarts du pop-corn seraient consommés dans le cercle privé aux États-Unis –, plus de 60 % des spectateurs américains achètent du pop-corn au cinéma selon une étude du Motion Picture Association of America (MPAA).
En France, la tendance est clairement moins marquée.
Proposé pour la première fois aux spectateurs tricolores au début des années 90 seulement par le Gaumont de Dijon, le pop-corn est aujourd’hui consommé au cinéma par 1 Français sur 3. Plus récente donc, la tendance semble grignoter petit à petit du terrain depuis l’arrivée des multiplexes – temple de la consommation en périphérie des villes – et la diversification de l’offre de confiserie.
Loin d’être anecdotique pour autant, la vente de nourriture et boisson représente environ 15% du chiffre d’affaires des salles de cinéma en France.
En haut de l’affiche pour encore longtemps ?
Le lien entre le pop-corn et le cinéma est devenu si fort qu’il s’agit presque d’un réflexe d’en acheter avant de passer les portes d’une salle obscure. Moi la première, je n’ai jamais acheté de pop-corn ailleurs que dans une salle de cinéma.
Si je fais partie des gens qui font globalement attention à leur alimentation – je cuisine maison, je choisis des produits de saison, j’évite les propositions industrielles –, je ne me suis pourtant jamais posé la question de choisir un autre en-cas lors de mes séances de ciné.
L’obscurité favorisant les collations plus gourmandes d’après une étude publiée en 2022 par la chercheuse Sarah Lefebvre de la Murray State University, les exploitants de cinéma ont bien compris que l’enjeu de leur offre alimentaire résidait dans l’impulsion d’achat purement plaisir. Il n’est donc pas étonnant qu’aux côtés du pop-corn, nous retrouvons généralement bonbons, glaces, chips et autres sodas – une large gamme dominée par des produits ultratransformés, très gras et très sucrés, donc.
Pourtant, une poignée de salles de ciné essaie de renverser la vapeur. Conscientes de leur rôle dans la promotion d’une alimentation plus saine, elles élargissent leurs propositions de valeur avec des alternatives au pop-corn et autres sucreries.
Quand la nouvelle scène tente de trouver sa place
Même si nous sommes encore loin d’une percée dans le box-office, l’association Mieux manger au Ciné accompagne les cinémas dans le développement d’une offre de confiserie plus qualitative en référençant des produits bons pour la santé et bons pour la planète, sans faire l’impasse sur la gourmandise. Les engagements et la région de fabrication de chaque produit sont précisés, pour que tous les exploitants puissent trouver des snacks cohérents avec leurs stratégies.
Au rayon sucré, les marques redoublent de créativité pour développer des snacks nutritifs, moins sucrés et faciles à picorer : fruits secs caramélisés chez Pierrot Gourmand et Chiche !, billes soufflées au chocolat chez Elsy ou encore esquimaux colorés chez Emkipop. Côté salé, même constat, les chips, fruits secs et autres crackers sont revus et corrigés à la sauce sans colorants ni conservateurs. Enfin, pour les boissons, les limonades, thés glacés et autres jus de fruit misent sur des goûts inédits et des emballages recyclables, à l’instar des jus Tomate / Piment et Poire / Sumac / Fenouil de la marque Nos Jardins Imparfaits, vendus en petites bouteilles en verre.
Ainsi, Le Grand Rex – salle mythique des Grands Boulevards parisiens – propose plusieurs produits valorisés par l’initiative depuis 2023, en complément de son offre classique pour le moment. Thomas Jullienne, responsable restauration au cinéma Le Grand Rex, précise : « Lorsque les produits Mieux Manger au Ciné seront d’autant plus présents et qu’ils seront vendus à plus grand volume, clairement, je me poserai la question de cesser les produits classiques. » Un point de vue que partage Marie-Christine Desandré, directrice du Loft à Châtellerault : « On ne peut pas remplacer toute la confiserie du jour au lendemain, il faut d’abord proposer une alternative. C’est-à-dire, conserver la confiserie historique que l’on connaît tous puis en parallèle, proposer des produits locaux, bio, végétarien, sans colorant… Je pense qu’à chaque produit qu’on introduit, il faut pouvoir communiquer autour pour que les spectateurs puissent l’identifier. »
Plus récemment, le réseau UGC a lui aussi fait une place à de nouveaux produits français, issus du catalogue Mieux manger au Ciné, dans sa gamme confiserie.
Au Louxor, dans le 10e arrondissement de Paris, la transition a été plus radicale puisque la totalité de l’offre a été remplacée. « La première fois le spectateur est un peu surpris mais on lui explique, il pose des questions et à l’exception notable du Coca qui semble encore avoir ses adeptes indéfectibles, tous nos nouveaux produits sont appréciés. Les spectateurs sont intelligents ! » confirme Emmanuel Papillon, directeur du cinéma.
Certains cinémas n’ont pas attendu l’arrivée de Mieux manger au Ciné pour refuser l’entrée du pop-corn dans leurs salles. C’est le cas notamment du Quartier Latin, une dizaine de cinémas implantés au cœur de Paris, ou des cinémas Utopia connus pour une programmation de films d’auteur et films de patrimoine. Un choix cohérent avec l’axe éditorial de ces salles, apprécié par le public plutôt cinéphile qu’ils visent.
Loin d’avoir lassé le public français, le pop-corn risque de rester à l’honneur pour encore un bon moment. Indissociable d’une sortie au cinéma et indispensable pour la pérennité financière des exploitants, le maïs soufflé a encore de belles séances devant lui.
Si des alternatives plus saines pointent progressivement le bout de leur cornet, leur démocratisation passera nécessairement par un engagement des cinémas à revoir leur scénario et une sensibilisation des spectateurs pour les accompagner dans leurs achats au comptoir confiserie.
Sources
— « Naissance des salles de cinéma en France »
— « Pourquoi mange-t-on du pop corn au cinéma ? » — Ça m’intéresse – Mint Magazine – Le Point
— « L’offre de confiserie et de restauration dans les salles de cinéma en France : quelles pratiques actuelles et à venir ? » — Alix Daul